Крайно време банките да спрат да извеждат на преден план сигурността в рекламите си, защото това е нещото, което всяка финансова институция трябва да притежава
Липсата на стабилна марка е сред основните причини за провалите, които търпят банките при сливанията и придобиванията, сочат резултатите от анализа на международната консултантска компания Bloom
Consulting.
Практиката показва, че успяват само институциите, които имат силна брандинг стратегия, и затова банките в България трябва да започнат да мислят в тази посока още сега, заяви Жозе Филипе Торес,
съучредител на Bloom Consulting, като се аргументира с данните на глобално ниво. Те сочат, че между 50 и 80% от проектите по консолидация в банковия сектор по света не водят до реализация на
поставените бизнес цели.
Според него има два случая, в които липсата на ясна концепция за бранда може да се окаже фатална при сливането на две финансови институции - когато се прави опит силна местна марка да се претопи за
сметка на международната марка на купуващата банка, което отблъсква клиентите от нея; и когато се сливат две неизвестни марки и нито една от тях няма достатъчен имидж да изнесе тежестта на
сделката.
Торес обяснява, че капан, в който често попадат банките при сливането си е предприемането на намаление на персонала и масови уволнения. Със служителите обаче често си тръгват и клиенти, защото
уволнените не пестят критики по отношение на съответната банка.
Дори да нямат планове за придобивания, банките трябва да работят за марките си, защото с развитието на успешна брандинг стратегия могат да привлекат огромния брой неориентирани потребители на
финансови. Едва една пета от хората имат твърди предпочитания към определена банка, сочат данни от последното пазарно проучване на международната маркетингова агенция Synovate.
Според Bloom Consulting срещу това безразличие банките могат да се борят, като използват подхода на компаниите в други сектори към нуждите на клиентите. "Успешната брандинг стратегия може да
превърне една безлична финансова институция в разпознаваем и атрактивен партньор дори чрез нестандартни решения като изграждането на минибиблиотеки и кафенета в салоните. Със сигурност клиентите ще
обърнат внимание на банка, която им дава възможност, докато попълват формулярите, да се възползват от персонална аудиоуредба и да чуят любимата си песен. Минувачите пък няма да останат безразлични
към финансова институция, която излага продуктите си на витрина като всеки престижен моден бутик", посочва още Жозе Филипе Торес.
Според него е крайно време банките да спрат да извеждат на преден план сигурността в рекламите си, защото това е нещото, което всяка финансова институция трябва да притежава. "Печеливша идея е да
се акцентира характеристика, която носи удоволствие на потребителите, като например приятната атмосфера в офиса на банката, а не това, което се предполага, че банката притежава", казва Торес.
За да направят марката си привлекателна, банките не бива да забравят, че изграждането й започва още на гишето и че всеки доволен клиент води още. Потвърждение на това дават и резултатите от
проучването на Synovate, според което при избора на банка потребителите разчитат основно на препоръката на приятел. Следващият по значимост фактор е решението на работодателя за обслужваща
финансова институция. Голяма част от хората споделят, че се доверяват на предпочитанията на друг член от семейството. Конкретните условия за използване на финансови услуги остават чак на четвърто
място сред критериите за избор на банка. "Не бива да се забравя, че за да се сдобият с определена марка, хората са склонни да платят между 40% до 200% повече от реалната цена на една стока. Така е
и при банките и не е учудващо, че конкретните условия са на четвърто място по тежест при избора", обясни Торес.
Bloom Consulting e международна консултантска компания, специализирана в изграждането на бизнес стратегии и идеи, основаващи се на принципите на брандинга. Тя разполага с мрежа с представителства в
Мадрид, Лисабон, Берлин, Париж, Лондон, Ню Йорк, Буенос Айрес, Истанбул и др. От 2005 г. компанията работи и в България с партньорството на Агенция за интегрирани маркетингови комуникации PeeR to
peer.
Bloom Consulting работи по проекти за изграждане на брандинг стратегии за международни компании, сред които Telefonica, IKEA, British Airways и Renova. Компанията е реализирала и брандинг проекти
на национално ниво за страни като Португалия, Испания, Латвия, както и за община Мадрид.
