КЗК постави 5 ограничителни условия на ВАЦ за покупката на 30 % от “Медиа холдинг” АД

В резултат на планираната концентрация, двата централни ежедневника “Труд” и “24 часа” ще станат част от една икономическа група и по отношение на тях ще бъде в сила т.нар. “модел ВАЦ”

Комисията за защита на конкуренцията разреши на “ВАЦ – Медийна група България – Холдинг” ЕООД да закупи 30% от акциите с право на глас от капитала на “Медиа холдинг”АД. По този начин “ВАЦ” придобива решаващ контрол върху издателя на в-к “Дневен труд”, тъй като преди осъществяване на концентрацията вече е притежавало 30% от акционерния капитал на “Медиа холдинг” АД. Комисията е преценила, че разрешението на концентрацията следва да включва някои ограничителни изисквания, необходими за съхраняване на ефективната конкуренция, за запазване на състоянието на съответните пазари максимално близко до това преди осъществяване на концентрацията и за избягване на възможност от увреждане на конкуренцията. Анализът на комисията е показал, че след осъществяване на концентрацията групата “ВАЦ-България” ще контролира 64% от пазара на централните всекидневници и 60,5% от пазара на реклама в централните ежедневници, което води до установяване на господстващо положение. На останалите пазари, където има припокриване между пазарните дялове на двете дружества, а именно – пазара на семейните седмичници, общият им пазарен дял ще стане 16, 4%, а на пазара на електронните издания общият им дял ще бъде под 5%. На всички останали релевантни пазари няма припокриване на пазарни дялове, поради което планираната концентрация няма да окаже влияние върху тях. Изключение прави пазарът на регионални ежедневници с географски обхват област Русе, на който “ВАЦ България” има пазарен дял от 73%, чрез издавания в-к “Утро”.
Съгласно чл. 28, ал. 2 от ЗЗК, комисията може да разреши дадена концентрация, дори и да води до установяване или засилване на господстващо положение, ако цели постигането на благоприятни резултати, които като цяло имат превес над отрицателното въздействие върху конкуренцията на съответния пазар. От цялостното поведение на “ВАЦ – България” на българския пазар - вложените до момента средства в компютърно оборудване, изграждане на печатница, внедряването на нови продукти и постоянното  усъвършенстване на работния процес, може да се заключи, че дружеството има трайни интереси на вестникарския пазар в България и ще продължи усилията си за реализиране на декларираните в уведомлението намерения. Планираната концентрация ще предотврати закриването на два вестника, изпитващи временни затруднения поради специфичната моментна пазарна конюнктура. През последните няколко години издаването на вестник “Нощен труд” е губещо, като са налице прогнози за запазване на негативните резултати в продължение на още няколко години. С нестабилни финансови резултати е и “Седмичен труд”. “ВАЦ – България” има намерение да съхрани двата вестника, като икономическите възможности на групата биха позволили вътрешното им субсидиране за необходимия период от време. Запазването на тези участници на пазара безспорно ще има положителен ефект върху конкуренцията.
 Положителен ефект от концентрацията ще бъде запазването и създаването на нови работни места за квалифицирани журналисти и специалисти от различни свързани области. Създаването на нови работни места е посочено в чл. 28, ал. 2 ЗЗК като една от благоприятните последици от дадена концентрация, при наличието на която КЗК може да разреши концентрацията, въпреки че същата установява или засилва господстващо положение.
 При финализиране на предстоящата сделка, “ВАЦ – България” планира да инвестира значителни средства за снабдяване на всички редакционни екипи на издателствата с най – модерна техника и да осигури реален достъп до всички световни информационни източници. Ще продължат да се поддържат кореспондентски бюра на вестниците в чужбина. Ще се инвестира в трансфер на ноу-хау и в обучение, включително в чужбина, на голяма част от персонала на издателствата. Обсъжда се и коопериране с издателствата и с обслужващите дружества на Групата ВАЦ в чужбина – Македония, Сърбия и Черна гора, Румъния и др., с цел да се осигури разпространение на български вестници в тези съседни страни, особено в региони с компактно българско население. В навечерието на встъпването на България в ЕС, вестниците “Дневен труд” и “24 часа” ще бъдат включени в общата система за приемане на поръчки за реклама в бюрата на ВАЦ в Германия, Австрия и Унгария.
 Предстоящата сделка е била инициирана от “Райфайзен Ост Инвест Унтернеменс Бетайлигунгс”ООД, Австрия, което е взело решение да продаде участието си в “Медиа Холдинг”АД. Това намерение е било продиктувано от тенденциите, наблюдавани на вестникарския пазар в почти всички европейски страни характеризиращи се с неблагоприятен спад в тиражите на ежедневниците. Дружеството е прогнозирало, че в средносрочен план печалбата от инвестиции му ще бъде малка и приело за по – целесъобразно да се освободи от портфейла си акции в “Медиа холдинг” и да насочи освободените средства към отрасли с по – висока норма на доходност. Според устава на “Медиа холдинг” АД прехвърлянето на акции става преференциално между акционерите в дружеството. “Райфайзен Ост Инвест Унтернеменс Бетайлигунгс” ООД е предложило държаните от него акции именно на “ВАЦ – медийна група България холдинг” ЕООД, като е преценило, че то, благодарение на финансовата си стабилност, опита в издаването на вестници и дългогодишната си практика в тази област на територията на цяла Европа, ще може успешно да се справи с възникналите проблеми.
 В резултат на планираната концентрация, двата централни ежедневника “Труд” и “24 часа” ще станат част от една икономическа група и по отношение на тях ще бъде в сила т.нар. “модел ВАЦ”. Концепцията, залегнала в основата на този модел се свежда до обединяване на административните дейности на издателствата на група вестници и списания в общо дружество за тяхното обслужване - “Вестникарска група България” ООД. Осъществяването на дейности като производство, снабдяване, разпространение, реклама, маркетинг и др. от отделно дружество, различно от това, заето с редакционното издаване на вестника, води до значително намаляване на разходите. Централизираното обслужване на издателствата и икономическите ползи от това допринасят за съществено подобряване на икономическите показатели на високо-тиражните издания, като в същото време гарантира съществуването и на ниско-тиражни специализирани издания с по – ограничена аудитория, които не биха могли да оцелеят самостоятелно на пазара. Услугите, предоставяни от “ВГБ” ООД, могат да се ползват в пълен или ограничен обем и от издателства, които не принадлежат към групата, поради което благоприятния икономически резултат се отразява и на тях, а свободната пазарна конкуренция не се засяга.
Според комисията, притежаването от “ВАЦ – България” на две печатници – в София и Варна, не пречи на ефективната конкуренция на вестникарския пазар. Основни клиенти на двете печатници освен “Медиа холдинг”АД и “168 часа” ЕООД, са още редица техни конкуренти - “Стандарт нюз” ЕАД, “Сега” АД, “7 дни спорт” ЕООД, “Инкомедиа”АД – издател на вестник “Капитал”, “Кеш България”,  както и издателите на “Сензации и скандали”, “Личен лекар”, “Сапунени сериали”, “Черно море”, “Реклама”, “Над 55”. До момента, нито един конкурент не е получил отказ за предоставяне на печатни услуги, не е бил изправен пред дискриминационни условия или цени, нито е бил третиран неравнопоставено. Изграждането и поддържането на две модерни печатници води до оптимизиране на производствената дейност като цяло. Налице е икономия от мащаба и от обхвата, което следва да се третира като положителен икономически аргумент, още повече, че е свързан със значителни инвестиции в икономиката на страната.
Бъдещата концентрация няма да повлияе негативно и на пазара на разпространение. Двете издателствата, сключват договори с редица независими разпространителски фирми, като в същото време дружеството от групата на ВАЦ – “Агенция Стрела” разпространява неограничен брой издания на конкуренти. Само по себе си това положение представлява обичайна търговска практика в бранша и отразява нормалното и естественото поведение на икономическите субекти.С решение № 130 от 1999г., комисията е разрешила съгласувана практика между “Медиа холдинг”АД и “168 часа” ЕООД в областта на рекламната им политика, като е поставила определени условия. Анализът на КЗК показва, че действащата до момента съгласувана практика, както и предстоящата концентрация не затварят пазара и не поставят непреодолими бариери за навлизане. От края на 1997 г. до сега на пазара са се появили и са се утвърдили редица ежедневници: “Монитор”, “Позвънете София”, “Сега”, “Софийски новини”, “Спорт експрес”, започнали да излизат през 1998 г., “Дневник” и “София днес”, започнали да излиза през 2001 г.; “Топ спорт”, “Телеграф, започнали да излиза през 2004 г.
Последващият контрол, упражнен от КЗК безспорно е установил, че двете издателства стриктно спазват поставените им условия и поведението им по никакъв начин не оказва отрицателно въздействие върху конкурентната среда и потребителите. Наличието на съгласувана практика до голяма степен е елиминирало икономическата конкуренция между двете издателства, което е още един аргумент за това, че след концентрацията положението на пазара реално няма да се промени. Самите вестници ще останат самостоятелни в редакционно отношение, което е присъщ елемент от Модела “ВАЦ”, и всеки от тях ще продължи да има собствена лоялна аудитория, както и досега.
Независимо от това комисията е преценила, че за гарантиране на общия положителен ефект от концентрацията и за запазване на съществуващия баланс на пазара, както и за избягване на риска от бъдещи злоупотреби е необходимо “ВАЦ – България” да продължи и занапред да спазва определени условия. В този смисъл КЗК е задължила участниците в концентрацията:
да предоставят свободен достъп за всички желаещи предприятия до услугите, предоставяни от “Вестникарска група България” ООД, при равноправни условия;
да осигуряват възможност за самостоятелна публикация на реклами и рекламни съобщения във вестниците “24 часа” и “Дневен труд” в зависимост от броя на подадените поръчки, като при сегашната 7-дневна периодичност на издаване, това следва да става в два дни от седмицата. В тези дни, за желаещите да публикуват реклами само в един от двата вестника, ще се прилагат отделни тарифи;
да осигуряват възможност на издателите самостоятелно да определят местоположението на големите реклами, в случаите, в които липсват изрични уговорки с рекламодателя в това отношение.Анализът на КЗК е показал, че по отношение на пазар на регионални всекидневници, “ВАЦ – България” има съществено присъствие единствено в гр. Русе и региона, чрез в-к “Утро”. Независимо от обстоятелството, че пазарът на регионални всекидневници е географски обособен в рамките на отделната област, фактът, че “ВАЦ – България” присъства значимо на един от тях е достатъчен, за да се приеме, че може да оказва съществено влияние на него. Това, заедно с господстващото положение на пазара на централни всекидневници ще засили още повече възможността на групата да влияе на съседни пазари, което може да увреди конкуренцията. В същото време, централните ежедневници с регионална притурка са намерили своето място, представляват самостоятелен пазар и не оказват отрицателно въздействие върху тиражите на издаваните в същите региони местни вестници. Комисията е приела, че този пазар е уравновесен и счита, че не бива да се допуска нарушаване на съществуващия баланс. Поради това КЗК е задължила “ВАЦ – България” да продаде предприятието “Пресгрупа Утро” ЕООД на независимо лице в 6 месечен срок след осъществяване на концентрация.
Проучването на КЗК безспорно е установило, че планираната концентрация ще доведе до установяване на господстващо положение на “ВАЦ - България” на пазара на реклама в националните ежедневници. Според КЗК обаче този факт не следва да се разглежда изолирано. Според икономическите анализи в световен мащаб се наблюдава криза на вестникарския пазар. В глобален план тиражите на вестниците падат, като нараства потреблението на онлайн изданията и на безплатните вестници. Проблемите, които се наблюдават и при най – силните икономически издателства говорят за продължаваща стагнация на пазара. В световен мащаб се наблюдава трайно изместване на тежестта на рекламните приходи от традиционните ежедневници към специализираните за реклама вестници и списания, безплатните издания за реклама, Интернет сайтовете, директния маркетинг и др. Това води до намаляване на приходите от реклама във вестниците и е било един от основните аргументи на “Райфайзен Ост Инвест Унтернеменс Бетайлигунгсгез”ООД да се откаже от своя дял в капитала на ”Медиа холдинг”. Стремежът към окрупняване и поглъщане на самостоятелни издателства под шапката на медийни конгломерати е закономерно икономическо явление. С оглед на това присъствието на концерна ВАЦ в България дава реална възможност за увеличаване на инвестициите и модернизиране на издаването на вестници и като цяло за повишаване на качеството на тази дейност в интерес на българските читатели. Комисията е преценила, че оптимизирането на разходите и търсенето на нови рекламни модели, следва да бъде поощрено, като в същото време бъдат дадени гаранции, че в бъдеще няма да се злоупотребява с пазарната сила.
Печалбите за издателствата произтичат както от коричната цена на вестника, така и от цената на подадените в него реклами, поради което в бъдеще би могло да се предполага, че издателствата, ще направят опит да повишат тези приходи, чрез промяна в рекламните си тарифи. Подобно действие може да бъде инициирано именно от пазарния лидер, на което бързо ще откликнат всички останали конкуренти, доколкото това ще е в техен интерес. За да се гарантира, че “168 часа” ООД и “Медиа холдинг” АД няма да предприемат икономически необосновано увеличение на цените за реклама, комисията стриктно ще следи поведението им в тази насока. За да бъде този контрол ефективен той ще бъде осъществяван превантивно, преди на пазара да настъпят нежелани промени. За целта, комисията е задължила “ВАЦ – България” да нотифицира пред нея всяка предстояща промяна в рекламните тарифи на двата вестника, която надвишава с повече от 10 пункта инфлационния индекс за страната. Комисията е преценила, че този толеранс е необходим, за да се запази възможността на всички останали конкуренти на пазара да предприемат гъвкава пазарна политика. Наличието на допустим толеранс ще избегне и риска от уеднаквяване на цените, опасността от картелни споразумения и ще даде пространство за разгръщане на реална ценова конкуренция на пазара.