До края на 2016-та 73% от ТОП 2000 организации в света ще използват игрите като начин за трансформиране на бизнес операциите
Само допреди няколко години "геймифициран" бизнес се считаше за оксиморон. Днес много компании на запад използват геймификацията като възможност да се ангажират клиентите и служителите.
Исторически погледнато, играенето на игри се разглежда като забавление и развлечение. Въпреки това, сериозните успехи на игрите са привлекли вниманието на бизнес организациите, като възможност да предават по забавен начин знания, умения или разпространяват политиката си.
Gamification се появява като термин в бизнес средите сравнително скоро, през 2010 година. Оттогава обаче, само за 4-5 години придобива небивала популярност.
Един от водещите световни анализатори Gartner прогнозира, че до края на 2016 г. 73% от световните ТОП 2000 организации ще използват геймификация, като основен механизъм за трансформиране на бизнес операциите.
M2 Research също водещи световни анализатори прогнозират, че до 2016 г. средствата, отделени за геймификация на бизнеса, ще се увеличат до $ 2,8 милиарда, при изразходвани $ 100 милиона през 2014 г.
Какво представлява "Геймификацията"?
Това е прилагането на елементи от електронните игри в неигрова обстановка.
Основните насоки, в които организациите са започнали да геймифицират бизнеса си, са маркетинг, продажби, наемане на служители, създаване на нови продукти и стратегии за повишаване на удовлетвореността и лоялността на клиентите.
Геймификацията използва "Силата" на игрите и се върти около опита на играчите, положителните емоции от забавлението, създаването на социални връзки и ангажираността на "играча" за постигане на статут, слава и реална или виртуална печалба. За разлика от това как тя се прилага в електронните игри, при геймификация не винаги става дума за игра на истински игри. Геймификацията се възползва от психологията на игрите.
Но нека да започнем с това, какво не е геймификация. Само защото раздавате награди, почивки, отстъпки или други подаръци, не означава, че използвате геймификация.
Финансовите институции са използвали всевъзможни конкурси, лотарии, промоции и други подобни още от зората на съвременната банкова система. Просто защото дадена банкова кампания включва забавление, компоненти от игри с награди и победители, не означава автоматично геймификация. Дали индустрията има нужда от нов, "готин" термин за описание на това, което е правила в продължение на десетилетия - да дава стимули за привличане на клиенти?
Има голяма разлика между промоционалния маркетинг и истинската геймификация.
Промоциите обикновено размахват някакъв морков, който води до еднократна дейност от страна на клиента. Най-често това се случва с пускането на нов продукт или услуга - "Отворете си разплащателна сметка при нас и ще получите безплатен смартфон" например. Такава промоция дори може да бъде структурирана като игра или лотария, но крайната цел е едно единствено действие - откриване на сметка.
Геймификацията, от друга страна, е целенасочено усилие да се направи един продукт или
услуга по "лепкав", като се използва психологията на игрите за постигане на желаните
поведения от страна на клиентите или служителите. С други думи, геймификация се използва, за да накара потребителите да направят нещо повече и да го направя по-добре. Точки, отличия, награди, табла с първенци и класирания се използват за насърчаване на поведения, които са както полезни за потребителите, така и печеливши за банката. Това е стратегия за ангажиране с продукта, а не стратегия промоционално откриване на сметка, депозит и т.н.
Промоциите са предимно свързани с продажбите, докато геймификацията се върти около опита на клиента или служителя, неговата ангажираност, лоялност и удовлетвореност. Промоциите също са в голяма степен свързани с маркетинга, докато геймификацията обикновено изисква оркестрация на процеса от много отдели, много продукти, оперативни и ИТ компоненти. С промоции, хората "играят" веднъж, но с геймификация хора ще "играят" много пъти. Ето защо промоциите имат кратка продължителност на живот, докато геймификацията изисква дългосрочен ангажимент. Защото ако използвате успешен подход, потребителите ще искат да продължат да "играят".
Какво е необходимо, за да се възползваме от геймификацията?
Основните насоки, в които компаниите са започнали да геймифицират бизнеса си са маркетинг, продажби, наемане на служители, създаване на нови продукти и стратегии за повишаване на удовлетвореността и лоялността на клиентите. Геймификацията използва "силата" на игрите и се върти около опита на играчите, положителните емоции от забавлението, създаването на социални връзки и ангажираността на "играча" за постигане на статут, слава и реална или виртуална печалба. За разлика от това как тя се прилага в електронните игри, при геймификация не винаги става дума за игра на истински игри. Пример за геймификация е "Nike +". Nike + е сензор в маратонките на производителя, който следи данните за дейността на тренировката, като скорост на движение, изминато разстояние,
изгорени калории и т.н., и се синхронизира със смарт телефон. Фитнес данните се обработват и отчитат в NikePlus.com. От там потребителите могат да следят резултатите си, да се свържат с приятели, да влизат в надпревари с тях и да отправят предизвикателства. Nike + е станала уникална продуктова категория и кара конкуренцията да подражава на техния успех. Онлайн общността Nike + е лидер в подобни начинания и има над 2 милиона активни членове по света. Друг такъв пример е Microsoft. Компанията използва геймификация, за да ускори преводите на софтуера си на 52 чужди езика, тъй като закъснява с графика за пускането на новата версия.
Ръководителят на проекта решава да включи служителите в местните офиси на компанията, за да ускори този процес и да минимизира възможността от грешки, които евентуално ще допуснат външни преводачи. Обявено е състезание за офиса открил най-много грешки в свободното си време. В текстовете предварително са заложени грешки, с цел да се провери дали наистина текстовете са проверени и данните са коректни. Над 4500 служители са били доброволни участници и са прегледали над 500 000 диалогови прозорци, в които са открити
над 6700 грешки. Надпреварата печели офиса на Microsoft в Япония, които са взели един ден
отпуск от работа, за да успеят. В крайна сметка, компанията се справя с поставените срокове, а за японците остава моралното удовлетворение от победата.
Има още много примери как може се използва геймификацията за насърчаването на определен вид поведение и постигане на определени цели, но нека да погледнем и как такива подходи могат да се използват в банковия бизнес.
Какво ни дава геймификацията?
Банките обичат да печелят. Това важи и за клиентите. Геймификацията започва наистина да работи, когато клиентите или служителите видят стойността, която геймификацията реално може да им даде.
Как геймификацията носи стойността на клиентите/служителите? Стойността може да се групира в две основни категории - социална и финансова. Какво имам предвид с тези две понятия? Социалните ползи са свързани с потребителската психология. Те включват емоционално удовлетворение и социална позиция сред останалите. За сравнение финансовата стойност е по-осезаема полза, която може да се измери.
Нека започнем със социалната стойност при геймифицирането. На първо място, това което правим, трябва да бъде забавно, за да е успешно! Необходимо е да се представи една игра, която потребителя може и иска да играе. Например Commonwealth Bank е създала играта "Investorville", която симулира плюсовете и минусите от покупката на инвестиционен имот.
Играта позволява на клиентите на банката да симулират закупуване и управление на такъв
имот. "Тя ще ви отведе през целия жизнен цикъл на един инвестиционен имот. Вие трябва да минете през ремонти и други предизвикателства. Играта може да покаже на купувачите на инвестиционни жилища последствията от техните финансови решения," смятат от банката. Играчите трябва да плащат данъци върху имуществото, да минават през различни симулации на въздействието на различни видове ипотеки и заеми за новия си хипотетичен имот. Играта показва на клиентите, какво означава да управляват имуществото и как да се предпазят от потенциалните клопки, които тя включва.
Автор: Стефан Стефанов
Следва продължение
