До края на 2016-та 73% от ТОП 2000 организации в света ще използват игрите като начин за трансформиране на бизнес операциите
Само допреди няколко години "геймифициран" бизнес се считаше за оксиморон. Днес много компании на запад използват геймификацията като възможност да се ангажират клиентите и служителите.
Исторически погледнато, играенето на игри се разглежда като забавление и развлечение. Въпреки това, сериозните успехи на игрите са привлекли вниманието на бизнес организациите, като възможност да
предават по забавен начин знания, умения или разпространяват политиката си.
Gamification се появява като термин в бизнес средите сравнително скоро, през 2010 година. Оттогава обаче, само за 4-5 години придобива небивала популярност.
Един от водещите световни анализатори Gartner прогнозира, че до края на 2016 г. 73% от световните ТОП 2000 организации ще използват геймификация, като основен механизъм за трансформиране на бизнес
операциите.
M2 Research също водещи световни анализатори прогнозират, че до 2016 г. средствата, отделени за геймификация на бизнеса, ще се увеличат до $ 2,8 милиарда, при изразходвани $ 100 милиона през 2014
г.
Какво представлява "Геймификацията"?
Това е прилагането на елементи от електронните игри в неигрова обстановка.
Основните насоки, в които организациите са започнали да геймифицират бизнеса си, са маркетинг, продажби, наемане на служители, създаване на нови продукти и стратегии за повишаване на
удовлетвореността и лоялността на клиентите.
Тази статия предлага поглед върху това как в незастрахователния свят се използва геймификация на бизнеса, която води до промени в потребителското поведение. Също така дава и идеи как застрахователите да моделират тези стратегии и да се възползват от предимствата, постигнати при прилагането на този подход в други бизнеси.
Геймификацията използва "Силата" на игрите и се върти около опита на играчите, положителните емоции от забавлението, създаването на социални връзки и ангажираността на "играча" за постигане на статут, слава и реална или виртуална печалба. За разлика от това как тя се прилага в електронните игри, при геймификация не винаги става дума за игра на истински игри. Геймификацията се възползва от психологията на игрите.
Пример за геймификация е Nike +.
Nike + е сензор в маратонките на производителя, който следи данните за дейността на тренировката, като скорост на движение, изминато разстояние, изгорени калории и т.н., и се синхронизира със
смарттелефон. Фитнес данните се обработват и отчитат в NikePlus.com. Оттам потребителите могат да следят резултатите си, да се свържат с приятели, да влизат в надпревари с тях и да отправят
предизвикателства. Nike + е станала уникална продуктова категория и кара конкуренцията да подражава на техния успех. Онлайн общността Nike + е лидер в подобни начинания и има над 2 милиона
активни членове по света.
Друг такъв пример е Microsoft. Компанията използва геймификация за да ускори преводите на софтуера си на 52 чужди езика, тъй като закъснява с графика за пускането на новата версия. Ръководителят на проекта решава да включи служителите в местните офиси на компанията, за да ускори този процес и да минимизира възможността от грешки, които евентуално ще допуснат външни преводачи. Обявено е състезание за офиса открил най-много грешки в свободното си време. В текстовете са предварително заложени грешки, с цел да се провери дали наистина текстовете са проверени и данните са коректни. Над 4500 служители са били доброволни участници и са прегледали над 500 000 диалогови прозорци, в които са открити над 170 грешки. Надпреварата печели Microsoft Япония, които са взели един ден отпуск от работа, за да успеят. В крайна сметка, компанията се справя с поставените срокове, а за японците остава моралното удовлетворение от победата.
Има още много примери как да се използва геймификацията за насърчаването на определен вид поведение и постигане на определени цели, но нека да погледнем и как такива подходи могат да се използват в застрахователния бизнес.
Геймификацията може да бъде вътрешна и вътрешна за застрахователния бизнес, в зависимост от начините, по които се прилага. Докато външната се отнася до ангажиране на настоящи и/или бъдещи крайни клиенти, вътрешна е насочена към вътрешни клиенти – служители, агенти, брокери и други партньори / доставчици.
Вътрешната насоченост
С появата на нови технологии традиционните програми за лоялност и бонусите имат все по-малко значение, особено когато се използват от всички конкуренти. Вместо да се използват еднократни награди или поощрения, като част от рутинна операция, чрез геймификация застрахователите могат да постигнат дълготрайна ангажираност на служителите, като използват възнаграждения на различни нива, с много допирни точки. Всички тези допирни точки се интегрират в единна геймифицирана платформа.
Често служителите на застрахователните компании получават задачи, които са досадни и трудоемки. Например, може да се наложи по-млад подписвач да събира огромни масиви от данни за клиента, в резултат на което настъпва "умора" в служителя. Или агент може да бъде демотивиран от постоянното преследване на високите годишни цели за продажба. Геймификацита, чрез прилагането определени стимули, като например класации, статуси, точки и отличия, които да възнаграждават даден напредък, мотивира служителите към по-добро представяне в работа и ги стимулира да постигнат предварително зададени бизнес цели. Те могат да получават навременни съвети и необходимите средствата за постигане на тези цели, въз основа на текущото им представяне. Правилното прилагане на геймификация, може да предизвика промени в поведението, които подобряват производителността на служителите. Като цяло служителите и по-конкретно тези в продажбите придобиват чувство на гордост, принадлежност и разпознаваемост, когато получават признание за постигането на малки победи, които допринасят за постигането на по-голямата бизнес цел.
Геймификация често се смята за средство за предизвикване на конкуренцията. Не по-малко вярно е, че геймификация може да се превърне в ефективен инструмент за повишаване на сътрудничеството и взаимопомощта между колегите. Например, експерт от отдела за обработка на щети би могъл да съдейства на младши специалист в отдела при подготовка на документи за катастрофа с множество участници и да печели специален статут през платформата за сътрудничество на застрахователя. Геймификацията може да се превърне в ефективен инструмент за повишаване на сътрудничеството и увеличаване на бизнес ползите. Отделно от личните цели, определянето на групови цели чрез сформирането на екипи, базирани на различни критерии (като например отдел или регион) и илюстриране на техния прогрес към крайния резултат на периодична основа, чрез онлайн платформата за геймификация, може да доведе до постигането на още по-добри резултати.
Геймифицирани инструменти, използвани за проследяване на задачи и ежедневна работа, с която се ангажират служителите, са по-добри в сравнение с традиционните системи за проследяване изпълнението на дадена задачата. Например, чрез геймифициране на работата, извършена от операторите в кол център на застраховател, може да се проследява ефективността им в сравнение с останалите членове на екипа и да получават отличия или други виртуални отличия за завършване на задачите по график. Също така за получаване на обратна връзка от клиентите, точно снемане на цялата необходима информация, като по този начин се избягва повторно обаждане от специалисти по обработка на щети и т.н. Това води до повишаване на производителността и насърчаване на сътрудничеството, за да се споделят най-добрите практики в целия екип на кол центъра.
Геймификацията може ефективно да се прилага и в контекста на управление на изпълнението, ако целите и ключовите показатели за изпълнение се включват авансово в дизайна на платформата. Таблото на първенците може безпроблемно да се свърже с дейности, които допринасят за постигането на основните цели, а други могат да водят до получаването например на различни отличия, които да мотивират допълнително служителите, защото подпомагат работния процес, но не допринасят пряко за поставените KPIs.
Обикновено класациите представляват визуално табло, което отразява дейностите, свързани с влезлия потребител. Класациите се използват за осигуряване в реално време на обратна връзка и влияние на поведението на потребителя, като се посочи напредъка на служителите по отношение на целите. Например, един специалист по обработка на щети, ще бъде в състояние да установи кои от планираните задачи могат да му печелят повече точки, когато са завършени навреме, да напредне в класирането спрямо неговия екип, регион или цялостното класиране. По същия начин, един агент може да види неговото временно класиране в ранглистата, да провери напредъка си по отношение на поставената цел за всеки месец, тримесечие или годишни цели за продажби, да избере предизвикателства, които могат да му спечелят повече точки и да провери последните отличия, които той е спечелил и т.н. Като приоритетите могат да се променят в процеса на работа, в зависимост от промяната в целите или приоритетите на компанията. Това подпомага поддържането на здравословна конкуренция в рамките на екипите, чрез предоставяне на мотивационни предизвикателства, конкурси и куестове.
Такива класации могат да бъдат проектирани от застрахователите за да създадат система за управление на изпълнението, което увеличава ефективността.
Знам, че повечето от вас си казват: "ама ние това вече го правим".
Да, най-вероятно е така, но за да се стигнете до геймификация трябва да са налице още няколко фактора.
1. Необходимо е да има повече от една цел;
2. Всички цели да бъдат свързани;
3. Да има среда, в която всичко това да се случва;
4. Всеки участник да получава своевременна обратна връзка;
5. В тази среда потребителя да може да се социализира с останалите участници ( да споделя постигнати резултати, награди, отличия и да получава признание).
Външна насоченост
Насочената към външни (крайни) клиенти геймификационна платформа може да подтикне застрахованите лица да предприемат разумни мерки за намаляване или избягване на рисковете. Наскоро Evogi, доставчик на застрахователни услуги, обяви старта на новата си геймифицирана бонус-малус застрахователна платформа (Pay as you drive) по автозастраховки, където клиентите получават незабавна обратна връзка за тяхното шофиране и поведение във виртуална 3-D карта на живо. Такива инициативи засилват развитието на по-добри шофьорски навици, повече внимание на пътя и едновременно с това възможност на клиентите да се възползват отстъпки в цената на застраховките при внимателно шофиране. Подобни програми се ползват и от АХА, Generali и други големи застрахователи.
В България от дълги години се говори за въвеждане на бонус-малус система и всички сме чували за проблемите и причините, тя все още да не е факт. Въвеждането на подобен тип геймификация от даден застраховател решава голяма част от проблемите и предоставя възможност за получаване на много и детайлна информация за шофьора и евентуалните рискове, които застрахователя поема. Получава и незабавна информация за настъпили инциденти и тяхното местоположение, което решава и част от проблемите със застрахователните измами. Застрахованият също получава обратна връзка в реално време на монитора на автомобила (за по-новите автомобили), на телефона си (за ползващите смартфони) или чрез SMS за обикновените телефони. Така и самият водач е подтикван да спазва правилата на движение и да не предприема излишни рискове.
Както и останалите клиентско ориентирани компании, застрахователите трябва да използват геймификацията за да насърчат активността на своите клиенти. С наличието на геймифицирани инициативи клиентът може да се обвърже с бранда на компанията на лично, персонално ниво. Застрахователите трябва да имат за цел да превърнат своите клиенти в посланици на своята марката, за насърчаване на имиджа на марката, на продуктите и услугите си, като ги мотивират по подходящ начин. Това може просто да варира от различни игри, организирани през уеб страницата на застрахователя – за да поощри чести посещения, насърчаване на "Like" през фен страницата във Facebook или участие на клиенти със съществуващи (валидни) полици в различни куестове или лотария. Крайната цел е да се увеличи видимостта с бранда посредством подхода за ангажираност на клиентите. Така се изгражда и лоялност към бранда.
Геймификацията може да се използва от застрахователите и като метод за образоване на своите клиенти за управление на експозицията на риска, мерки за безопасно шофиране или поддръжка за безопасност
на превозните средства (поставяне на зимни гуми, течност за чистачки и т.н. през зимата), лично финансово планиране, интелигентни инвестиции, пенсионно планиране и подбор на подходящи покрития.
Това може да бъде игра или викторина на страницата на застрахователя в интернет, на приложение за мобилни телефони или в социална мрежа. След завършване на отделните етапи в играта, клиентите
трябва да се възнаграждават с отличия, отличия или други виртуални награди. Приключването на някои задачи могат да бъдат свързани.
Застрахователите е добре да разработят нови иновативни начини за събиране на обратна връзка (информация) от клиенти чрез геймификация. Всяка една смислена обратна връзка, която клиентите споделят
за застрахователните продукти или услуги, може да се стимулира. Подходът на геймификация може да спомогне за насърчаване на клиентите да предоставят повече обратна връзка и информация в сравнение с
традиционните форуми за получаване на обратна връзка.
Задържането на клиенти и тяхната лоялност е сред най-важните цели на всяка застрахователна компания. Всички знаем, че задържането на клиенти е много по-евтино от привличането на нови. С прилагането на програми за лоялност с елементи на геймификация може да се създаде чувство за принадлежност у клиентите. Nexercise (кои са те?) например има за цел да затвърди нивата потребителската активност, като изгаряне на калории например и затова ги възнаграждава с точки, които могат да бъдат изплатени като сделки "здравословен избор" – например отстъпки за здравословна храна, отстъпки от карти или безплатен фитнес и т.н. Застрахователите могат да създават подобни инициативи, които са насочени към намаляване на рисковете на клиентите, които ще им помогнат със задържането на клиенти.
Застрахователите винаги са били водещи в иновациите в бизнеса. Те са първите, започнали да използват изчислителни машини; едни от първите ,внедрили компютрите; дават началото на транзакционните програми за лоялност. Могат да се дадат още много примери за подобно пионерно поведение. Това е причината да смятам, че застрахователите ще продължат в същия дух и ще бъдат едни от първите въвели геймификация в техния бизнес в България.
Геймификацията отскоро се използва и за набиране и развитие на квалифицирани специалисти. Познанието на агенти за застрахователните продукти на компанията, например, могат да бъдат практически тествани чрез онлайн въпросници, които включват механика на игрите. За застраховател, който се опитва да привлече нови таланти, геймификацията може да се използва за да се насърчат препоръки/референции от съществуващи агенти или служители. Набирането, мотивирано по този начин е иновативен подход, при който съществуващите служители са насърчавани да привличат високо-ефективни таланти от пазара.
Гледайки в бъдещето, геймификацията предоставя широки възможности на застрахователите в общото- и животозастраховането за укрепване на връзките с клиентите, за включване по-активно на своите служители в работния процес и за мотивирането на своите търговски структури. Отделно от това, застрахователите могат да генерират полезно съдържание от разговори между вътрешни и външни активни участници в геймифицирани платформи. Геймификация насочва потребителите към сътрудничество и те съзнателно или подсъзнателно участват активно в процеса и по-лесно се постигат поставените цели. Използваните в нея техники създават дългосрочни взаимоотношения, увеличават лоялността на клиентите, възнаграждават индивидуалните действия, като така подпомагат постигането на дългосрочните бизнес цели и осигуряват своевременна обратна връзка. Въпреки че геймификацията ясно доказа, че е ефективно ангажираща тактика, застрахователите трябва да имат предвид, преди въвеждането и да я планират като средство за решаване на конкретни бизнес проблеми, а не просто да идентифицират области за прилагането и. Интерактивният дизайн, конкретната целевата аудитория и ясното дефиниране на правилата за участие, също играят ключова роля за успеха на начинанието.
Като обобщение, не гледайте на геймификацията като средство, с което да "изстискате" максимално своите клиенти или служители, а като средство за създаване на среда от щастливи хора, които да са лоялни и да дадат максимума от себе си за постигане на корпоративните ви цели.
Добрата новина е, че вече и в България се предлагат такива възможности. На пазара работи фирма 11235 Ltd., които имат натрупан голям опит по изграждане на подобни програми у нас и в чужбина. Това увеличава конкуренцията и прави продуктите и услугите доста по-достъпни и персонални.
С използването на най-добрите практики в геймификацията от други отрасли, застрахователите могат да се възползват от възможностите на този бизнес, защото първите винаги печелят най-много.
Стефан Стефанов
Директор продажби в 11235 Ltd.
